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用可颂“种草”的字节跳动,能和小红书一战吗?
发布日期:2022-07-19 19:07    点击次数:88

图片来源 @视觉中国

文|刺猬公社,作者|弋曈,编辑|园长

中国电子商务发展激荡二十余年,从货架电商到内容电商,再到兴趣电商、近场电商,电商模式飞速发展、新的平台不断崛起," 人货场 " 的逻辑也被赋予更多重意义。

其中," 种草 " 的玩法也在不断升级,成了平台在打造消费者和商品之间连接时的必争之地。无论是最近字节跳动推出的种草社区 " 可颂 ",还是种草界的 " 顶流 " 小红书,互联网大厂都在频频加码这门生意。

这其实也是存量时代电商平台命运般的选择。" 种草 " 是购买行为产生的首要环节,而种草本身的逻辑就是一手牵着内容社区一手拉着兴趣电商,实现电商平台业务 " 闭环 "。一部 " 种草 " 发展史,也能映照出电商行业的发展历程。

" 种草 " 执念和电商野心

2018 年 9 月 27 日,一个名叫 " 北京快码加编科技有限公司 " 的开发者,悄悄上线了一款名叫 " 新草 " 的种草社区 App。根据企业信息可以查询到,其法人是梁汝波。

四年后历史重演,2022 年 7 月 8 日,北京微播视界科技有限公司(抖音)上线了一款独立种草 App" 可颂 "。

可颂的 Slogan 为 " 定义你的生活力 ",官方简介写着:在「可颂」,每一种生活方式都可歌可颂。在「可颂」,每一次记录都可歌可颂。在「可颂」,每一份友谊都可歌可颂。由此也可以看出可颂的产品定位为社交、分享、生活方式社区。

可颂的登录账号与抖音打通,可用抖音一键登录,打开 App 采用的是双列 feed 流形式,图文以及视频内容交错排列。除了没有购物功能与本地标签外,其内容形态、定位都与小红书非常相似。

可颂 App 主页

从 " 新草 " 到 " 可颂 " 这四年间,字节跳动从未停止过对 " 种草 " 的尝试。" 新草 " 折戟之后,字节在日本推出了兴趣种草社区 "Sharee",这款产品在日本市场收获一定量用户之后改名为 "Lemon8",向东南亚市场进军。

2021 年,抖音内测图文种草,年底上线 " 图文 " 功能,用户只需通过点击抖音功能栏中的 "+",在相册中选中图片即可发布图文,同时抖音还投入流量开启图文扶持计划—— " 抖音图文来了 "。

2022 年,抖音测试 " 种草 " 的一级入口,一方面在内容上增加种草视频的曝光力度,另一方面也在不断丰富种草的相关功能,例如将短视频的 " 点赞 " 按钮改为 " 种草 ",并在图文种草的内容中悬挂商品链接,试图打通从种草到变现的链路。

然而对于 " 种草 " 执念颇深的又岂止字节跳动一家公司。

2022 年 6 月,腾讯也在低调测试一个全新的种草项目 " 企鹅惠买 ",以微信小程序与公众号的形式亮相," 企鹅惠买 " 是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌共同打造,集 " 本地、种草、社群 " 等属性为一身的平台。

几乎同一时间,京东 App 也在版面上进行了大调整。京东将 " 为你推荐 " 调整到首屏,并将商品分类、频道区整体上移,而首页顶端的焦点图下移。

除此之外,位于 C 位的 " 逛 " 字也十分抢眼," 逛 " 是一个典型的种草页面,聚合了图文和短视频两种形式,只要点击种草内容就可以进入瀑布流式的 " 边逛边买 " 的体验中。

其他平台也不甘落后——网易推出 " 彼应 "App,企图打造 " 年轻人的视频互动社区 ";淘宝也推出 " 友啥 "、" 态棒 " 等多个种草类产品,态棒上除了围绕商品的内容外还有年轻人最关心的话题,诸如毕业求职之类,平台首页还有关于国潮态度的投票。

克劳锐于 2020 年发布的《三大平台种草力的研究报告》中称:74% 的用户曾经购买过被种草的商品,超过 80% 的用户会在被种草后一周内完成购买行为。由此可见,种草对消费决策的影响不容小觑。

可是,如果只有种草没有购物,流量变现大多通过广告来实现,那么对于平台来说,其商业化之路也是困难重重。

不只是各大电商平台都想做种草生意,种草赛道的头部玩家小红书也有电商野心。一直以来,小红书都想通过电商业务来实现商业闭环。

2014 年,小红书推出自营业务跨境电商福利社。后来受国家跨境电商政策和公司战略调整影响,小红书从自营电商逐渐向第三方平台和商家开放,实现自营与平台模式结合。

2020 年又开启直播带货,从种草到卖货以及鼓励卖货,小红书一面保持着对品牌方的吸引力,一面不慌不忙地布局电商渠道,试图打通从内容社区到电商的任督二脉。

2021 年 8 月,小红书正式推行 " 号店一体 " 机制。用户账号不再区分企业号、个人号等,支持商家做内容推广,也支持博主零门槛开店。同年 11 月,小红书与有赞实现对接,帮助商家短期内建立交易闭环。

小红书 " 购物 " 页面

头豹研究院认为小红书具有发展电商业务 " 人货场 " 的条件和基础,内容与电商的结合更利于用户形成的 " 社交 + 内容 + 购物 " 的沉浸式消费决策体验。

可颂 vs 小红书:两种逻辑

但一个不争的事实是:小红书依然只是一个 " 种草 " 平台——用户要 " 拔草 ",还得去京东、淘宝等小红书站外。既然如此,字节为什么还要死磕 " 种草 " 赛道?

虽然可颂与小红书的有不少相似之处,但小红书是以 " 内容社区 " 的逻辑在经营,而抖音从根本上还是延续做 " 兴趣电商 " 的逻辑做 " 种草 " 这门生意。

据一位接近抖音的人士向媒体透露," 可颂 " 将依附于抖音生态,为抖音的相关业务,如抖音电商、本地生活等业务形成协同和服务。

由此可见,可颂之于抖音更像是补齐短视频、直播之外的图文功能,也是抖音 " 全域兴趣电商 " 十分重要的一块拼图。

兴趣电商与传统的货架电商(淘宝)、内容社交电商(小红书)在消费顺序上完全不同。货架电商的起点在于需求,消费者先产生需求之后才会在平台上搜索再进行挑选,而对于内容社交电商来说,消费的起点可能就在于某一个博主 " 安利 ",这时产品本身不重要,而是基于对博主的信任。而兴趣电商在于挖掘潜在的兴趣,满足不被发现的需求。

相对于短视频、直播来说,图文与种草的场景更加适配,或者图文说更适合在的这一阶段发力。

内容营销服务平台时趣的 IP 宇宙负责人赵芳芳告诉刺猬公社:" 相对于瀑布流形式,feed 流可以第一时间让用户看到更多关心的东西,同时,feed 流打造沉浸的使用场景,给用户‘逛’的感觉会更强烈。"

当谈到抖音不断加码种草生意时,赵芳芳从品牌营销的视角分享了她的看法:" 第一点,如果把种草当成一种产品形态的话,它是品牌营销链路上的一环。对于抖音发力电商来说,它的闭环链路越长,在所有的关键节点占位越多,对它自身广告增长、流量增长都会有巨大的好处。"

第二点,在种草的领域里,竞争还没有白热化,现在种草又是品牌方非常关注的一环,最主要能跟抖音原来的业务有衔接,完善整个字节生态的壁垒。"

尽管种草并非电商的核心项目,但却是电商平台必不可少的一环,抖音要想把兴趣电商业务做起来,无论如何都会补全种草这块拼图。

因此,刺猬公社判断,抖音推出独立 App 来做种草,很可能由于以下两种原因:第一,抖音的生态以及用户习惯都不太适合孵化图文或长内容;第二,为抖音 " 减负 "。

2022 年 5 月抖音公布的数据显示,抖音日活用户已超 6 亿。在庞大日活的背后,很可能是产品侧的臃肿,越来越多的功能被加载在抖音之上,意味着用户要找到某项功能并不方便。" 可颂 " 的推出,能在一定程度上帮助用户 " 直达 " 种草环节。

但小红书并不希望只做一个种草平台,而是想要成为一座 " 鲜活的城市 "。因为 " 种草 " 本身作为一种产品形态,就带有不确定性,内容规范与商业变现本身就矛盾重重。

内容治理一直是小红书关注的重点,去年因过度美化旅游景点而引发的热议至今还历历在目,这件事带来的负面效应伤害到了内容社区的真实性,而 " 真实 " 是内容平台的根本。所以小红书的回应重点也放在 " 真诚分享,普通人帮助普通人 "。

为了撕下 " 种草 " 的标签,小红书也在内容治理方面做了种种努力。连续两年,小红书分别上线了《社区公约》和《社区商业公约》,此后小红书对外也更加强调 " 实用 " 和 " 社区 "。

为什么一再强调 " 社区 "?因为 " 种草 "App 不是将其他地方的内容、博主迁移过来加以流量扶持就能做成的,小红书难被复制的关键在于它已经形成了独特的社区氛围,小红书的核心不是种草或者其他功能,而是 " 人 ",紧紧围绕在它周围的人群。

种草之后,又能如何?

时趣的 IP 宇宙负责人赵芳芳认为,种草是一个全链路,是一套组合拳。

她谈到:" 种草一般分为四个步骤,第一步先 " 埋梗 ",产品没有上市的话就得先去‘埋’,方式可能有很多种,比如请头部明星去试用,或者垂类的 KOL 来曝光。"

" 埋完之后第二步就会有一个‘挖’的过程,就是挖掘产品的更多卖点。第三步‘晒’的过程,就是大量 KOC 买完产品的反馈。最终,在一个电商节点或是比较大的直播间,在进行‘收割’的作用。"

" 这一整个过程用到的平台真的不止一个。举个例子,一开始在小红书找腰部 KOL 种草,半个月的时候,找代言人官宣并投放信息流,最后以电商节为节点,通过淘宝或者是抖音直播带货来进行收割流量,最终还会有一个长尾的效应,可能还会有一批 koc 来进行复盘。这一整套投放是品牌在 6.18 这类电商节比较常规的组合打法。"

这个例子恰好印证了赵芳芳一开始就提出的观点:" 营销到了现在这个阶段,几乎没有平台可以做到大饼卷一切。"

具体到可颂,这个平台也将在未来持续面对种种不确定性。

一位十年有着产品经验的产品经理林木也说出了自己的担忧,他认为字节做产品的风格偏向于算法导向——算法的本质是一个优质内容的中心化生态,即数据越好会给予越多的流量曝光,那么中心化的后果可能会导致同质化内容越来越多,这样反而可能不适合社区发展,去中心化的运营反而更适合社区成长。

林木提出了心底的疑惑:" 字节的产品方法论是大力出奇迹,而社区是一个慢工出细活的产品,市面上存在的比较成功的社区至少也超过 5 年,当初字节只给了‘新草’一年时间,不知道会有多少耐心给可颂?"

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